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【常州淘宝营销培训】场景化营销的正确打开方式

2018-04-18 14:18:06 东方博宜 阅读

移动互联网时代,场景化营销逐渐成为营销战场中的风尚,越来越多的企业以及电商平台将场景化营销作为产品的主要营销模式。然而,当大家真正开始去实现场景化营销时,却发现一切并没有想象中的简单。

昨天的六一儿童节,淘宝却又再次利用活动氛围配合客户端的营销模式,为大家亲身示范了场景化营销的正确打开方式。以往的六一儿童节,父母们总是为“六一节送孩子什么礼物好”而发愁,与其自己费尽心思也可能挑不到一件好的礼物,不如将选择权交给孩子。显然,孩子们也更乐意在琳琅满目的礼物中选到自己最钟意的那个。

因此,淘宝上线为儿童定制的专属页面,孩子可以进入特定端口,自由选择自己的儿童节礼物,这就是一次典型的场景化营销。

为什么说这是一次典型的场景化营销?六一儿童节即将来临时,父母与孩子都会应激于“六一”这一节日环境,产生对一件礼物的需求,基于此,父母与孩子会有不同的两种心理状态,父母可能没有时间为孩子挑选礼物,也可能不知道该为孩子挑选什么礼物,而孩子会有与之相对应的担心,他们可能更愿意去自己挑选礼物。


淘宝专门为孩子制作的专属页面,就恰恰解决了父母与孩子在该种心理状态下所产生的需求,顺利实现自己的营销目标。其实,这已经不是淘宝第一次这么做场景化营销了。早在2015年,淘宝就利用“秋裤”狠狠的做了次场景化营销。因为气象台预告接下来几天全国大范围降雪降雨,气温骤降,淘宝预判到在这样一种寒冷的环境下,消费者必定会有对秋裤的需求,便利用客户端“恶搞了”一次弹幕。

只要在淘宝客户端输入“秋裤”二字,淘宝电脑版便会出现这样的弹幕:

用户原本只是想安安静静的逛下秋裤,却没想到淘宝给了这么大一个惊喜,还附赠不少幽默段子与促销信息,用户根据这些促销信息迅速找到相应店铺,并最终加入购物车成功完成购买,而这样的一种意外的“惊喜”,也引来了更多用户的围观,朋友圈一时也热闹非凡。


再比方说全民狂欢的圣诞节,淘宝同样也会制造应景的场景化设置。


淘宝的这两次场景化营销能做的如此成功,其实深究主要有两方面的原因:

一是“基于场景化的用户需求洞察和营销”已经是移动互联网时代的一种必然发展趋势;

二是淘宝能够几乎完全把握消费者在某种环境下的应激心理状态,并制造场景对消费者进行刺激,让消费者完全进入到这种心理状态中,并以此启动消费者链条。

而这两方面的原因,又包含有很多重要的内在与外在因素,对此我们需要敲黑板划重点的两个关键点是“基于场景化的用户需求洞察和营销”以及“场景化营销的核心是对消费者心理状态的把握”。

究竟该如何去洞察和把握用户的心理状态并以此制定营销,或许需要先弄清这几个问题:产品能够满足消费者什么样的需求,这种需求背后的动机是什么,而这种心理动机又是在消费者怎样的心理状态下产生的,这就是所谓的心理洞察。

那么,当洞察到消费者的这些心理状态后又该如何做好场景化营销呢,或许可依靠场景设置、心理强度以及行为引导这三步来实现。这三步要如何更好的去操作,不妨看看淘宝的“六一”是怎么去完成的。

六一儿童节到了,“要为孩子挑选什么礼物好呢”,“妈妈和爸爸会送什么礼物给我呢”,当淘宝洞察到父母和孩子的这两种心理状态后,便及时的传递礼物信息,那么不管是父母还是孩子都会顺着这样的信息进入到淘宝的场景设置中。

但是场景的设置又极其注重互动性,因为只有通过互动才能让消费者真正的进入到场景之中,因此我们可以看到淘宝的“六一”并不是单一的版面设计,而是动态的并且可以让孩子参与到其中的一种场景设置。

消费者在场景设置中,往往需要根据用户的特点进行行为引导,通过互动来刺激感官,从而激发消费动机。就拿淘宝的“六一”来说,通过有趣的互动,来引导孩子的选择。

毫无疑问,这是一个内容至上的移动互联网时代,相应的,营销的形态也在慢慢变革,场景化营销可以打破内容与营销的界限,又能够将视觉整合与用户主导融入到其中,无疑已经是未来营销市场的一种必然发展趋势。而淘宝不但能够get到这些点,还能够结合平台优势与数据去挖掘消费者更多的可以预判的需求,去真正实现人手淘宝的时代。

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