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【常州淘宝职业营销】淘宝网“宣战”拼多多,谁抄了阿里巴巴的后路?

2018-05-10 14:44:25 东方博宜 阅读

2015年9月,移动电商平台拼好货与拼多多宣布合并,后续其A轮投资者名单包括前淘宝网CEO“财神”孙彤宇,步步高集团董事长段永平,顺丰速运集团总裁王卫、网易公司董事局主席丁磊。


2016年9月,拼多多完成由高榕资本,IDG,腾讯投资等领投B轮1.1亿美元投资,拼多多用户总量突破1亿人。


2017年6月,易观发布的电商APP排名中拼多多名列第五,连下卷皮、蘑菇街、百度糯米、折800、楚楚街在内的五大竞争对手,拼多多进入行业第一梯队。


2017年12月9日,根据猎豹发布的最新电商APP数据显示拼多多再克天猫、苏宁易购、唯品会,京东四家,周活跃渗透率仅次于手机淘宝,名列所有电商APP的第二位。


2017年12月18日,在腾讯主导下,京东集团与唯品会达成三方协议,“唯京联盟”在朱思码记抢先曝光到辟谣的5个月后正式做实。17天后,京东再次宣布与美丽联合集团成立一家合资公司,所谓“反阿里联盟“在坊间被炮制而出。


2017年12月27日,淘宝、天猫相继换帅,蒋凡和靖捷接棒。


2018年1月10日,阿里巴巴集团发布旗下平台《2017年知识产权年度报告》,当中点名淘宝网制售假货商家向微信与“拼多多”等电商平台转移。


在短短27个月之前,“拼多多”这个名不见经传的电商平台还只是中国电商行业的沧海一粟,而今天这个仅仅B轮的创业公司却因为其闪电般的行业增速而被业界高度重视,甚至在2018年开年的第一周被阿里巴巴首次用“打假的名义“和微信并列一起被点了名。尽管事后双方都未对此事作任何回应,但“兵马未动,公关先行”的惯用战术,使得一颗不起眼的脏弹却意外的将淘宝网与拼多多之间”存在争议“的竞争关系彻底公开化了。


颇有意思的是,1985年出生的新任淘宝网“少帅”蒋凡,与1980年出生的拼多多CEO黄峥曾于谷歌中国时期共事过,而在即将于今年3-4月出炉的2018年淘宝网行业运营重点中,据朱思码记独家获悉到淘宝网内部目前正在组建精锐团队参与其“三位一体”的项目组,着重于场景与商家货品梯队的搭建进而打响所谓“六大战役”,拼多多已经被官方明文标注为淘宝网在2018年中将重点关注的竞品平台。

 

特卖模式,曾被视为电商生态圈一种极为常见的提升基础性销量的工具且存在了十余年。阿里聚划算、唯品会、京东闪购都是毫无争议的行业祖师爷,然而就在猫狗大战为了“二选一“而打的头破血流时,拼多多却曲线救国借助三四五线地区的增量市场且在不触及两大巨头利益的情况下突然杀出了一条血路,仿佛一夜间成了中国电商行业的第三极。此时此刻,社交电商刺刀已经直抵天猫乃至阿里巴巴的流量根基——淘宝网。

 

上-淘宝网总裁蒋凡 | 下-拼多多CEO黄峥


或许世界上唯有两条杠杆驱动人们采取行动:利益或是恐惧。但想要利用恐惧使自己变得坚强,唯有对自己或对手更为残忍。


淘宝网,是公牛还是奶牛?


显然,过去的2017年对于天猫商城而言是大获全胜的一年。


朱思码记从天猫商城相关小二处独家获悉,在刚刚过去的2017年天猫商城总体GMV增长率保持在40~50%的区间范围,这显然创造了自2013年上市前以来最高的增长速度,而就2016年Q4季度财报显示天猫增长率仅为34%。无论是外界揣测的二选一政策所发挥作用也好,还是与京东商城强力竞争的客观因素推动也罢,天猫今年业绩的给力表现着实还是给众多商家吃了定心丸,其B端客户的品牌满意度达到了历史新高。于是在2017年双11后,天猫商城挟大胜之势在各类目安插了专门针对商家货品小二,并希望通过深入到商家供应链末端来加强对天猫商家的掌控力度。

 

但在另一方面,天猫流量的增长率却并没有在今年像GMV那样全面爆发。言下之意——伴随着2016年12月2日聚划算事业部整体并入天猫,2017年8月天猫超市的相关组织架构调整,甚至将本属于B2B事业部的零售通小店冠名天猫小店等一系列的动作均围绕阿里巴巴集团当前将天猫视为大盘的政策,而“流量分配服从大盘“是其政策的核心,换句话说:淘宝流量进一步的转移显然对天猫GMV高增速提供了史无前例的支持,但这个转移的速度也创造了历史新高。

 

淘宝网,亚太地区最大的C2C网络交易平台,由于其平台商家所售货品的深度广度空前巨大,被称为万能的淘宝。在过去14年时间里,淘宝网几乎孵化出了所有阿里巴巴零售电商产品的原型,甚至包括今天的天猫在当年也是挂着“淘宝商城“的名号从淘宝网头部C店卖家中选取其种子商家邀请入驻的,可以说淘宝网是阿里巴巴生态圈的根基与命脉,是绝对不能触及的核心利益。因此在打垮ebay之后的十余年里,淘宝网始终处于独孤求败的状态。

 

那么现在淘宝网情况如何?


据淘宝网相关工作人员透露,2017年年中以来淘宝网内部对商家的管控上出现了意料之外的松动,而这种松动并不存在所谓商家离开淘宝而寻求新的外部平台——即早年所谓“出淘“的情况,而是基于淘宝网商家自身长期依赖淘宝体系,却因为阿里执行”服从大盘“政策导致淘宝网对C店客户的支持力度下降,也包括推行各种新规政策,进而使得商家表现出焦虑与恐惧。毕竟淘宝网仍然以大服饰行业为主,即使个别类目商家外流也不会影响整体大盘的态势,但2017年双11前的广州沙河,中山,株洲等地的商家上访事件则是管控松动的一个警告性的征兆.

 

「我们淘宝的运营实际分为两个部分:手淘+淘宝网行业运营,而今天面临的问题是手机淘宝的流量体制正处于崩溃边缘,因为天猫商家与平台对流量的需求必然是无止境的,换言之商家的业绩增长和我们本身对自己业绩增长的需求是呈正比的,同时天猫商家间的竞争,和我们与京东以及其他平台的竞争也都是绑定的关系,这存在一个囚徒悖论:敌进我进,敌不进我也绝不可能退」

 

在未来伴随二选一政策的逐步加深,天猫通过补流量进而提升商家业绩进而提升客户满意度政策的弊端或许还将持续发酵,而这么做的最终结果或许将彻底把当年冲垮巨头ebay打天下的“公牛“变成了天猫欲求不满的流量奶牛,被”逐步边缘化“的淘宝网或将在可见的未来甚至有可能引发更大规模的商家不满——历史上爆发商家与阿里巴巴之间冲突的导火索无一不是来自于对流量分配政策与官方费用、规则的不满,而这些事件的主角均为淘宝网商家。


另外,彼时一家独大的状况眼下已经不复存在,王朝末年的揭竿而起只能助攻了对手和自立为王的诸侯们,而历史上统一六国的暴秦仅二世便亡了。

 

那么,今时今日为什么淘宝网会被边缘化?


阿里巴巴旗下零售平台内部将用户分为3个梯队,4成来自于淘宝网上追逐高性价比且背叛成本低于10元的用户,3成为重度依赖网购的用户,2成为潮流先锋用户。而今天更改slogan后的天猫商城显然是在针对后者两大梯队约5成的非价格敏感型客户而极力打造消费升级下的中高端零售平台,进而缓解近年来京东商城越发强烈的竞争压力,但从平台属性看淘宝网并不属于“高品质“或“消费升级”范畴。


淘宝网“永久奉行“自打ebay以来免费开店,不扣点的政策,使得在营收方面只能依靠阿里妈妈的推广费用等形式来获得,但随着移动互联网时代的到来,直通车、钻展等传统CPC,CPM的收益正在不断下降并被淘宝客这类的CPS所取代,因此今天淘宝网能为阿里巴巴整体带来的实际收益恐怕不尽人意。


在公关方面,淘宝在竞争对手和业界关于炒信、假货、产品质量等问题方面饱受攻击,身为上市公司必然不能继续坚持“有损于企业形象“的淘宝网,因此在2014年工商总局事件后,天猫商城逐步代替淘宝网成为了阿里巴巴新的推广形象,淘宝网似乎完成了其历史使命。


马云提倡“永远客户第一“的精神驱动下,天猫商城的品牌方是阿里巴巴“最重要的客户”。无论是二选一政策还是年复一年的双11狂欢节都离不开这些客户的支持,为此采取抓大放小的策略其实也无可厚非。然而在过去阿里一家独大时纵然可以采取权衡中小卖家和头部品牌方之间近乎每3年一个轮回的流量倾斜政策,但随着行业竞争的愈发激烈,阿里在移动时代整体新增流量已经无法满足商家需求时,不得不舍弃一部分人的利益来保证大盘的稳定,这显然是“最好的坏主意”。

 

伴随着所谓反阿里联盟的建立,京东联合唯品会、美丽联合集团,甚至网易考拉和严选,乃至小米生态链这样的组合将在未来对天猫发动更为猛烈的进攻,因此服从大盘政策的后果必然是拖累了淘宝网这个流量母池,采用近乎压榨式的流量援助对于淘宝网这个原本鸟语花香的生态系统结果必然会变成“只留一颗参天大树但周边寸草不生”。

 

那么“少帅“蒋凡接下来要面对的难题都有哪些?


赤手空拳。在丢失倚天剑聚划算后,淘宝成了赤手空拳的巨人,在社交电商流量高度中心化的今天,手机淘宝当前急缺能够快速在移动端快速聚拢特定人群的频道或产品,曾经的小而美们早已刻在了店铺关闭的墓志铭上,而网红店的逐渐衰落也预示着淘宝需要一个全新概念进而重整旗鼓,聚拢人心。


男性顾客。淘宝网、天猫的天然人群属性更适应女性消费者,而京东商城近几年的发力除了纵向打击阿里在3c,大家电,食品,生鲜,图书,箱包,日化等10几个类目外,更致命的是来自对男性消费者的争夺。因此在未来淘宝网继续领跑女装服饰美妆为首的消费群体基础上,对男性顾客的夺取与引导显得至关重要。


流量争夺。尽管没有微信流量,但淘宝网的流量母池供给仍然很大,但在服从大盘政策短期不变的情况,阿里妈妈方面只能通过战略合作,全资收购等形式,对过去长期依赖阿里流量体系的导购网站,淘客站点,特卖平台,甚至媒体客户予以扶持,进而带动更多全淘宝母池的流量。朱思码记预判2018年阿里妈妈方面对于这类平台将产生多宗投资案,以缓解“极缺”流量的燃眉之急。

 

不过无论如何,淘宝网养育天猫和其他阿里产品的“流量奶牛”角色仍然不会改变,且将长期存在下去。


「不过我们这个“流量奶牛”假设还必须是淘宝网继续处于无敌的状态,否则早晚就被人宰了吃肉了」一位当年经历过C转B的天猫商家这样评价道。


闪电侠,拼多多

 

2017年末的一场乌镇饭局被媒体搞出了一个“反阿里联盟”的大新闻,而腾讯控股董事局主席PONY马化腾竟然在朋友圈回复的一句“物极必反”似乎暗示了这个说法确有其事。同时,又在不到1个月内饭局主人公:京东与唯品会、美丽联合集团相继结盟,此期间新闻内容的精彩程度不亚于同期档正在上映的电影《正义联盟》,使得外界不断猜测谁会是这个“反阿里联盟”的下一位队员?

 

《正义联盟》中,令人印象深刻的 “技术宅”巴里艾伦因为一次意外而被闪电击中获得了“无视一切物理定律”并达到超越光速的跑动能力,成为了并肩超人、蝙蝠侠、神奇女侠、海王、钢骨在内的联盟成员。似乎拿两者一对比,同采用红色为主基调的特卖平台拼多多与闪电侠之间存在着诸多相似之处,“闪电侠”拼多多是下一位反阿里联盟成员的逻辑似乎又因为其当前流量来源和投资者关系的缘故,在阿里打假拼多多的背景下又能说的通了。


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