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【常州淘宝营销推广】如何快速提高产品客单价,找到店铺利润区?

2018-05-24 14:51:59 东方博宜 阅读

一、淘宝价格战思考:价格封杀九招


【1】价格战根源


在淘宝上


搜索【连衣裙】,共出现1800多万个产品;


搜索【运动鞋】,共出现1800多万个产品;


搜索【实木床】,共出现1800多万个产品;


搜索【保温杯】,共出现1800多万个产品



但是,1屏PC页面只能展示50个左右产品,而用手机看,1屏只能展示4-6个产品。客户浏览最多不会超过20屏,也就意味着,客户每次搜索只有极少数的产品,有幸被看见。


尽管现在千人千面,同质化竞争一直很激烈。


同质化必然带来价格战。


同样一款手机壳,有的商家卖39元,有的对手却卖9块9。同样一款内衣,有的商家卖139元,有的对手却卖29元。


同样一双帆布鞋,有的商家卖59元,有的对手却只卖19元。同样一款打底裤,有的对手卖49元,有的对手却4.6元包邮。


诸如此类的情况,在电商平台上比比皆是。相信很多做电商的企业,似乎都无法跳脱价格战的竞争。


打低价是快速可看到销量增长的行为,会让企业看起来很热闹,能看到巨大的发货量,是一副欣欣向荣的局面。


而且,我们看到很多销售额比较高的企业,也都在打价格战,所以,当我们面临这种诱惑的时候,都会有错觉:好像打低价,就是最快的出路。


低价确实有很多的诱惑,所以,就导致很多人陷进去。其实,必须思考一个问题:我们有没有想清楚自己的电商企业要走多远?


然而,很多人都是想着先赚点钱、跑点量,我以后再研究别的。


当然啦,如果能跑出了量,赚到了钱,这个很好,但很多人往往是跑了量,且没有赚到钱。


【2】价格战打法


价格战是不是非打不可,若一定要打,那该怎么打?


价格战是一场没有硝烟的战争,现实生活中,有许多企业陷入价格战的泥潭,不能自拔。


同行之间互相压价、排挤、挖墙脚、这些扰乱市场规则和秩序的行为,从来都是无时无刻存在,而且也是无法避免的。


如此恶性循环只能是两败俱伤,产品越来越次,质量越来越没有保障,受伤害的只能是供求双方。


降价找死,不降价等死。再稳固的江湖地位,都经不起对手的价格利刃,在你身上划来划去。


无论胜败,价格战对于所有的参战者,都是非常残酷的。毕竟价格战“杀敌一千,自损八百”,会导致企业利润下滑,甚至亏损。


既然价格战是每个电商卖家都无法避免和逃脱的的一个困题,你也觉得你的类目非要打价格战不可,那么,到底怎么打?今天,告诉你答案!


【3】价格封杀9招


如果你是一个理想主义者,非要坚持不降价,来应对价格战,有没有高客单价可以打败低价的办法?


关于这个问题,大圣老师研究了很长时间,在大量的辅导企业的经验中,提炼出了比较有用的9种方法。


纵使在激烈的价格战,下面9种方法,一定有一条,是可以有效应对的:


第1招——店铺防火墙


第2招——群店共振


第3招——恐吓营销


第4招——产品提价


第5招——制定标准


第6招——差异化核心卖点


第7招——改头换面


第8招——产品升级重组


第9招——超级用户


本章小结


1.低价没有错,跑量也没有错,长期亏损的跑量就是不可取的。


2.战略性亏损是允许的,但是,要清晰地知道战略性盈利的节点。


3.低价是一条由易变难的道路,规模越大,越难转型。


所以,企业通过低价,解决生存问题之后,会尝试进行高利润区经营。这个时候,最重要的是思想转型,要摒弃原有的运营方式,来做新品牌。


4.中高客单价是一条孤独的,但由难到易的道路。


关键在于找到高客单价的产品力支撑点,重点放在产品上。


做中高客单价走过生存阶段后,会遭遇市场瓶颈,也会被诱惑去跑量,解决销售额突破。这个时候,最重要的是走高毛利的精品跑量策略。


5.价格战如果要打,先想明白5个问题;


你通过打价格战,能不能增加市场份额?如果不打价格战,能不能守住市场份额?


打价格胜利之后,是不是可以扩大市场份额,并且长期守住市场份额?


你能坚持打价格战打多久?你有没有成本优势?


6.作为价格战进攻者,不是为了价格战而价格战,是为了击败对手而战。那么,这就是一场战略目的很明确,且有准备的战争。


我主张进攻者不打无把握之战,不打无准备之战,不打无预测之战。


我们要考虑对手的反应,用一个产品,挑起战争,用一个升级产品,终结战争。所以进,攻者的打法是双阶产品打法。


7.作为价格战的防守者,行业中的市场产品领跑企业的CEO,要树立“价格战是不可避免的,价格战随时都会发生”的理念。


摒弃任何的侥幸心理,通过建立常设的预警体系,进行预警。


根据价格战的前期征兆预测价格战的发生,以便企业预留足够的反应时间,有效降低价格战可能给中小企业带来的冲击。


8.价格战的最终结局是走向高利润区,高价打败低价。


高价有利润打价格战。因为从高价往低价打价格战,看起来有性价比,客户感觉占便宜大。


因为消费永远是向上的,人随着年龄的增长,会越消费越向品质方向。


此外人分三六九等,大部分财富掌握在少数人手中。得屌丝者,销量第一,得中产者,利润第一。所有做大的品牌最终都是要走向中高端的,低价都是一时的。


9.根据多年操盘辅导经验,目前,总结出来9种常用的价格战封杀策略。


有战略级的,有战术级的,有快效的,有长效的,需要结合企业实际情况使用。可以单一使用,也可以组合使用。


二、4招让高客单价产品卖得飞起!


前面我们讲同质化市场时,讲到了高客单价,今天我们就继续来讲——


如何让高客单价的产品卖得动的问题。


很多人说,老师我把价格提起来之后,发现根本跑不了量,卖不动,这也是很多卖家最常纠结的一个点。


那么,上期我们做了很多的讨论,很多的卖家给了意见和想法,这一期我们就给大家做一次简单的汇报,让大家了解如何把更多的产品卖更高的客单价。


首先,我们的提价要合理,不能卖得太离谱。


虽然要做中高客单价,但是每一个产品它都有自己的取值。就像一次性水杯,如果要卖20块钱一个,客户根本不会接受。


因为产品的属性,决定了行业的价格带取值,所以,我们的提价不能提得太离谱。


那么,怎么样的提价不算太离谱呢?


尽可能不要太高,只是比现在价格战很激烈的价格段,高一个档次。这样子是最能够让我们脱离价格战,同时也拥有很好的市场容量。


当然,我们想提得很高的价格档次,那应该如何衡量我们的价格离不离谱呢?关键的指标就是——利润增长值。


比如说,我们以前卖一千单,现在只有五百单。那么,这些消失掉的销量以及利润,能不能被我们在提高价格之后,现阶段的多出来的利润所抵消或者超过?


如果你发现以前卖一千单,现在只卖三百单。就可以利润跟原来差不多,那这个提价就是可以接受的范围之内。


如果是超过原来的利润值,那这个提价就是属于合理的。除此之外,提价的幅度我们也要去把控。


一般来讲,不建议对爆款,直接进行大提价。一般提价有两种方式:


第一种叫测试性提价,就是每一次只提10%。


如果提高了10%,卖不动,继续再提10%。为什么卖不动,还要再提高10%呢?


因为可能我们没有脱离原来的价格带,原来的那部分人群还是一样的价格人群,他们不接受你的提价。


而我们只有拉高距离,跳到另一个价格段里,另外一类价格人群,才可能会接受我们的价格。


每一次提价的幅度,要有很精准的控制。如果我们不想改变自己的人群画像,就不要过分地提高价格。


如果你确实想改变一类人群画像,完全换另外一种档次,那你的提价幅度要符合那一类人群的价格模型。


除了提价幅度,我们还要注重提价的节点,一般建议提价最好的时候,是春夏到秋冬换季的季节。因为那个是全网的价格体系。都在做提价的动作,那是整个全网价格体系的大换血。


就像有人卖服装,夏天可能卖七八十,到冬天,可能卖三四百,整个行业的价格体系都在发生变化。


所以,后台会重新计算这个阶段的价格体系,而这个时候,提价是对店铺零损伤、低损伤的一种状态。


所以说,提价的节点,我们要找到合适的时间,最好在对我们整个店铺没有巨大影响的时刻,进行提价。


当然,另外一种人是不顾价格的任何节点、幅度,直接一步到位。


像这一类卖家,需要重新换我们的人群标签,重新等待很长一段时间,才能让另外一部分高客单人群,来适应你们的店铺。


除了这些以外,如果你想卖中高客单价,还要拥有自己的核心卖点。如:少而精、专业专家等等之类的逻辑一样。


我们的核心产品竞争力在哪里,这个产品竞争力是否支持我们做中高产品客单价,这是非常重要的一个点。


当然,你的产品不一定有卖点,但我们可以去策划、可以去设计、可以去创造。


也不一定,这个卖点你的同行没有用过。哪怕用过,我们也可以把它变成自己的核心卖点,这些我们讲过很多次,在这里,我就不做赘述了。


总之,所有卖中高客单价都要找到支撑点,就是我们的产品、整个的包装和呈现是否支撑。


除了这个以外,很多卖家最常提到的,就是如果你想卖中高客单价,你必须把视觉做好,整个视觉的包装,一定要非常到位,因为视觉是客户感知你产品最明显的外观感受。


一般对于这方面,我建议大家多看看那些中高客单的产品,每个类目都去看看。


你会发现那些中高客单价的产品,它能卖得好,一定是有它一套独特的视觉体系。这个可以给我们更多的思考和参考。


除了核心的卖点、完美的视觉体系,还有就是,我们的品牌形象,当然,这个我也讲的也很多。


一个品牌要尽可能地跟专家元素产生关系,有权威、有国际元素最好。所以,很多品牌的名字是用国际名字来取的,请了很多外国模特、拍了很多国外的视觉。


还有科学这些元素,当我们跟科学产生关系的时候,我们的产品就能卖很高的价格。当然,我们的品牌要想做得更好,我们要把这些元素运用上。


除了这个以外,我们最需要转型的,就是我们的运营模式。


一个打低价的卖家和一个打中高客单价的卖家,他们的运营思路是完全不同的。


做中高客单价卖家,要学会用钻展、要学会借用流量提成、要抓取精准流量,不能什么流量都拿。我们没有办法去跟低价竞争。


所以,我们只需要拿自己需要的精准流量就好。我们的推广要从低级推广过度到高级推广!


要学会直钻结合,要学会给自己打标签,要学会去拦截与自己适合的流量通道。只有这样子,我们才能获取更好更精准的价格带流量。


所以说,我们要把中高价格带的产品卖得很好,它是有很多很多点,需要去做。


因为打低价,很简单很暴力,诱惑很多。而打高价最大的好处,就是会让我们细水长流,可以活得更长久,甚至五年,长至十年。


而且,作为一个老板赚钱还很轻松,这一切都需要我们去做更多的支撑:


提价的合理性,提价的幅度,提价的节点,有没有核心的产品竞争力,视觉包装有没有到位,品牌形象到底如何,运营思路有没有转型;这些都是我们要去思考的点。


三、如何快速提高产品客单价,找到店铺利润区?


前两期给大家讲了“价格战”以及“如何规避价格战”的话题。其实讲这些的目的,是希望大家能慢慢变成高利润区的企业。


因为只有一个企业变成了高利润区,它才可以做得更加持续和长久。


只有生活在一个高利润区的商业环节当中,这个企业才可以有更好的发展,才是一个良性的状态。


当然,高利润区的企业并不是指价格有多高,高利润区指的是毛利高。


比如说:一个产品只卖2块钱,却有1.5块的利润,这就算是高毛利,这样的企业就是高利润区的企业。


我们想去做高利润区企业,有的时候,就是选一些偏的类目、小类目。如果想在一个红海市场,成为一个高利润企业,我们必须要做中高客单价。


那怎么样才能做中高客单价呢?我想这是很多卖家在不断探索的命题。


因为我们确确实实不想卖低价,就去做中高客单价,但是,有很多人发现“卖不动、卖不起来、跑不起来量”。


这个时候,我们要有一种心理准备:如果想要成为一个中高客单价的企业或者品牌:


就要经得起诱惑,耐得住寂寞,承受得了挫折;


我们要学会看自己,不要看竞争对手。我们不要拿自己的客单价跟对手的低客单价,进行对比。


不要羡慕对手的发货量,不要看他每天的生意有多么的红火,要学会“向内看”。看自己的利润,我们只需要把自己的客户服务好,就足够了。


所谓的经得起诱惑,就是不要看到对手的繁华。


所谓的耐得住寂寞,就是不要觉得自己跑不起量,就心急如焚。我们的客户需要慢慢积累,每天每年的积累,才会越来越多。


最后,我们不是做一次性的客户,而是要有一定的客户群。


所谓的承受得了挫折,即我们做了推广,却没有效果;我们花钱,改了视觉,发现也没什么用;甚至做了很多改变,都没什么用,这就是做中高客单价所给我们带来的挫折。


只要拥有这样的心理状态,才能慢慢的坚守自我,慢慢的积累成一个高利润区的卖家。


当然,拥有这份心理远远还不够,还要做成中高客单价卖家的核心竞争力。


那么,为什么很多人去提价之后,卖不动呢?为什么想做高客单价,却发现你做不了?


是因为很多人不知道高客单价的支撑点是什么?如果我们想做中高客单价,就必须找到它的支撑点,我们要卖得比别人贵的理由,要很充分。


那么,大家都需要想一想,什么东西能够让客户愿意出中高客单价去买,什么样的产品,能够使客户愿意出比同行多的钱,去买我们家的产品?


其实,仔细分析起来,无非就是以下几种情况而已:


第一种情况,就是少:这样的企业有一种精神,有一种信仰,我们特别的少。因为在客户心中,少就代表精。


比如说,我们一头牛仅供六客,在所有的牛扒馆里,它卖的最贵。我去吃了一顿牛肉,发现要一千多。为什么还有那么多人去吃呢?


因为他告诉你,我们只卖给少数人,我们一头牛仅供六客。


物以稀为贵,所以,很多品牌说,我们只做全球限量款,我们不做大品牌,我们只为少数人服务;


我们只为百分之一的人做那款;


我们只为别墅客户,提供家居;


我们只为一小部分,来设计产品,我们只卖设计师的产品,其它等等等等之类吧,都在强调一个字”少”。一小撮人、特别少的量、特别少的这种频繁出现的机会,让客户觉得它贵。


所以说,我们回头反思一下,我们的产品可不可以打这个调性?你会发现,同样可以。


如果你卖家居服,假定我们选择了一件家居服的产品,我们大声地喊出,我们只为少数人做家居服,我们要颠覆行业,我们要做一款没有任何添加剂、没有荧光粉、没有任何刺激、特别挑剔、特别懂皮肤的家居服;


我们要还原一片纯棉无添加的这种感觉;


我们只为少数人设计,我们的客户大多是五星级酒店的体验者,我们是很多少数的明星的家居服设计师,别人做十件家居服;


我们只做一件,我们是限量款,我们可以私人订制。


当你不断地在向客户传导这些东西的时候,你发现,你其实是可以卖中高客单价的,而且有的时候,你把产品质量做好一点、生产成本贵一点,客户的忠诚度会很高,他会不断地来买。


那么除了少,还有没有什么东西可以卖高客单价?


比如说专家类,专家是在客户心中,有强烈的指导意义的。如果你显得很专业,你也可以做中高客单价。


比如说:这是由育婴师推荐购买的睡袋;


这是由一个医学专家加光学专家联合研发的护眼袋;


这是健身教练推荐的健身器材、这是由骨科医生推荐的安全座椅;


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