常州淘宝培训_常州淘宝大学,TEL159 6121 8845   QQ:1911430499  微信:159 6121 8845(王老师)

东方博宜

网站首页 > 淘宝教程

【淘宝教程】直通车经验分享:如何提升直通车的ROI?

2017-06-08 15:18:04 东方博宜 阅读

直通车表面的主要有以下几个要素:

  • 1. 图片

  • 2. 标题

  • 3. 关键词

  • 4. 出价和质量得分

以上4 点是看得见摸得着的,所以我说是表面的要素,我找了一篇帖子:《直通车质量得分深度解析》,这篇是某一次淘宝直通车官方组织的关于质量得分比赛的精华贴,以上的这些因素都会有详细的分析和讲解,这里就不再赘述。
接下来主要讲一下做直通车的内在因素:就是思路和策略,只有确定好思路和策略,才能更好的指导我们做直通车,做直通车才不会盲目。那么做直通车首先要确定的一个思路就是:做直通车的目的。问一下自己:我们店铺为什么要做直通车,是为了更好的推广我们的品牌找一个推广工具做广告呢;还是为了搜索排名,促进销量,打造爆款;又或者是单纯地为了利润。针对我们店铺,个人认为我们目前做直通车主要目的是前面两个,也就是推广品牌和打造爆款。直通车的推广和我们店铺的发展情况密不可分,一家店铺的发展会经过以下几个阶段:起步阶段、发展阶段、成熟阶段和衰退阶段。不同阶段投放直通车的策略也不同。

根据我们的店铺的开店时间、团队人员以及月销售额来看,我们店铺很明显是处于起步阶段,这个阶段的直通车投放以品牌推广和提高产品销量为主。目的明确了,接下来的事情就好办了。既然是为了推广品牌和打造爆款,也就是说不是单纯地为了利润来做直通车的,那么就要亏本做直通车。

在起步阶段直通车只要能保证投入和产出成正比,亏钱也是值得的。个人认为直通车作为一个广告工具是最直接有效的,也是非常划算的。接下来要确定的思路是推广哪些产品,毫无疑问店铺的拳头产品的是肯定要推广的,也就是销量最好的几个单品。还有就是不同类目的产品都要推广起来,品牌的推广主要通过产品的推广来实现。产品推广的思路根据我个人的见解可以概括为五个字:横向和纵向。

横向就是不同类目或则不同属性的产品比如:面盆龙头、厨房龙头、淋浴龙头、洗衣机龙头……或者面盆龙头类目下不同属性的产品,比如单孔、双孔、加高……纵向就是相同类目或者相同属性下不同的产品。这里有一点要注意一下,推广宝贝的思路是横向和纵向没错,也就是要把不同类目的产品尽可能都推广起来,不过这里还要结合自身实际情况,量力而行。

其实论推广什么宝贝,要做的好,对宝贝本身要有比较高的要求的,就像A204 和B304 这两个拳头产品,本来就卖的好,也就是转化率高。那么做直通车也就相对容易一些,效果也很明显,那么要挑选一个宝贝做直通车推广,这个宝贝本身要具备哪些基础呢?

  1. 具有竞争力的价格(产品的售价在同类产品人气宝贝搜索的第一页的平均价格左右)

  2. 过硬的产品质量

  3. 好宝贝描述(宝贝的描述里要有详尽的实物图、说明文案、尺寸图等等,宝贝描述尽量要长,买家在一个页面停留的时间越长,转化率越高。)

  4. 一定的销售记录和好评

  5. 大众化的产品款式

  6. 充足的货源。

  7. 符合大众审美观的店铺装修。

具备以上基础,再来做推广就比较容易,流量的转化率就高,推广的效果会比较明显。所以没有足够的实力,要想把不同类目的宝贝都推广的好是不太现实的。首先要求好的货源,不仅价格要低,而且质量好。其次要求图片拍摄、美工、文案、直通车推广人员的水平足够。

最重要的还要有人来协调分工,组织策划好这件事情。这就需要一个好的团队,攘外必先安内。有实力的团队可以按照横向和纵向这个推广思路把不同类目的产品都推广起来,实力不足就量力而行,但是直通车推广思路依然是横向和纵向不会变。扯远了,回到主题。宝贝的直通车推广这里要结合淘宝直通车的规则:同一个类目,同一个关键词最多展示两个宝贝,如果你推广了很多宝贝,其中有很多宝贝是相同类目的,或者有很宝贝多都是使用相同的关键词,那么你要注意了,这样是没有用的,直通车系统会在同一个类目或者同一个关键词中根据质量得分和出价高低的综合情况择优展示两个宝贝。

如果有很多相同类目的或者相同关键词的宝贝要推广,怎么办呢?这里又要先确定好思路和策略了,不然直通车推广的宝贝有很多重复的关键词和类目都没有展现量和点击量,不懂的人就会摸不着头脑,不知道问题出在哪里。

举面盆龙头来说,面盆龙头这个类目下推广了四个产品:A204A9001G1202A302,根据直通车规则最多展示两个宝贝,也就是说只能开通两个宝贝的类目推广,A204 是拳头产品肯定要开通,剩下一个如何选择呢?我主要是根据属性和销量来做为考量因素,比如A302 A204 这两个龙头在宝贝属性上没有任何差别,所以A302 就没有必要推广,剩下的就是A9001G 1202 了,A9001G是针对台上盆设计的加高龙头,1202 是针对双孔的面盆设计的双孔龙头,这两款在属性功能上都不同于A204,所以就在这两个宝贝中选择一个,那么选择哪个宝贝呢,接下来就根据销量来判断,对比两个龙头的销售量发现,1202 的销量高于A9001G,那最终就确定是1202,这样就是开通A204 1202 这两个宝贝的类目出价,也就等于要关闭其他两个的宝贝的类目出价。

然后针对关键词我们如何确定策略呢,有两种办法:一,一个关键词只投放两个宝贝;二,做差异化,不同的宝贝使用不同的关键词。这两种方法要结合使用。那么实际操作中又会碰到哪些问题呢?比如“水龙头”这个大流量的关键词很多宝贝都可以使用,像A204B3041202A302H736-2 等等,这么多宝贝都可以使用,那如何确定呢?是想当然的投放在A204 B304 这两个拳头产品呢,还是有更好的办法呢。这里有个方法可以初步确定,用关键词查询工具先搜索一下所用的关键词,看优先展示哪个类目。

图片.png

由图可知,水龙头这个关键词会优先展示面盆龙头类目下的宝贝,也就是说同等情况下水龙头这个关键词用在面盆龙头类目下会比用在其他类目下质量得分高,比如厨房龙头类目,淋浴花洒龙头类目……其实自然搜索也是一样的道理,搜索水龙头,面盆龙头类目的宝贝就会优先展示。所以我一再强调宝贝类目的重要性,不管是自然搜索还是直通车推广一定要确保正确的产品放在正确的类目里。

比如0303-J 这个产品放在淋浴花洒龙头这个类目里也可以,放在浴缸淋浴龙头类目里也可以,那么就要思考自己如果买这个宝贝会用什么样的关键词搜索或者买这个宝贝的人搜索最多是哪几个关键词,然后这几个关键词优先展示的类目是哪个。

还比如CH80 这个产品可以放在支架挂钩这个类目,也可以放在置物架这个类目。那么也是要思考放在哪个类目下对我们最有利。还有类目放错了其实也是可以纠正的,而且不影响我们的销售记录。(个人见解:质量得分其实是千分制的,就是质量得分是9 分的话,其实是在900-999 这个范围,淘宝直通车为了方便简化成十分制的,这样就可以知道同样是9 分也会有高低之分,并不完全一样),那么也就是说不同类目下的两个宝贝排名一样的情况下面盆龙头类目下的水龙头关键词出价会比其他类目低,或者说出价相同的情况下,面盆龙头类目下的宝贝排名会高于其他类目。简单的截了几张图片,可以看一下。

图片.png

图片.png

图片.png

图片.png

现在我们知道“水龙头”这个关键词放在面盆龙头类目下的宝贝会比较有优势,看一下我们面盆龙头类目下推广了4 个宝贝:A204、A302、1202、A9001G,确定好哪两个宝贝对我们最有价值,就投放在最有价值的两个宝贝上。这里还要提醒一下,“水龙头”关键词会优先展示面盆龙头类目下的宝贝没错,接下来还要看是否有效果,如果反馈不好(点击量、收藏了、转化率),质量得分也是会降低的。这就好比是先天优势和后天努力,最终的胜者是两个方面结合后最突出的。如果后天努力盖过了先天优势,那么就要重新思考投放策略。无论什么方法都要灵活运用,不能太死板。

接下来简单讲一下第二点:做差异化,不同的宝贝使用不同的关键词。上面提到过多个宝贝都使用重复的关键词是没用的,因为一个关键词最多展示两个宝贝。比如面盆龙头类目下的4 个宝贝,除了A204 A302 这两个宝贝的关键词可以类似之外,其他两个像1202A9001G 就要做差异化。

还比如淋浴花洒龙头类目下推广了4 个宝贝,关键词也是要做差异化的。一开始我做直通车的时候不知道同一个类目或者同一个关键词只展示两个宝贝,所以推广了很多相同类目的宝贝,然后关键词又都一样没有做差异化。

导致很多推广的宝贝都没有展现量和点击量。一般同一个类目下推广两个宝贝就可以,如果还需要推广其他的宝贝,那么关键词就要做差异化,不能重复。宝贝的默认出价可以参考一个公式:某个宝贝一段时间内的流量价值=一段时间内的成交笔数×单笔利润/一段时间内的访客数。默认出价一定要低于计算出来的值,然后可以根据实际情况针对部分关键词再调整出价。关键词的来源我主要是通过数据魔方的关键词成交分析和直通车的系统推荐里找的,把搜索量大并且和宝贝相匹配的关键词都挑选出来即可。

个人认为关键词通过这两个工具已经绰绰有余了,不需要通过其他的方式再找。刚开始学习直通车,我看了淘宝直通车的视频,讲师说要多推广宝贝而且每个宝贝尽量要添加200 个关键词,还要做报表分析关键词来源什么的,我也按部就班地照做了,后来才发现其实完全是瞎扯淡。实践出真知,直通车学习的视频是要看,看完之后要经过实践和思考。一般一个宝贝的关键词只需要几十个甚至几个就够了,推广的宝贝也不需要太多。

宝贝的关键词和出价需要定期的优化,看一下所推广宝贝类目下数据魔方里的关键词成交分析和直通车系统推荐关键词里是否增加了新的热搜的关键词,有的话要及时添加;然后再看看关键词的排名是否有变动,有的话也需要及时调整出价,这样的流程一个星期或两个星期做一次就可以。至于排名,我认为直通车展示位的底下五个位置会比较好,同等情况下出价会比上边的展示位低,点击率会高一点(当然目前没有确切的数据能够证明),尤其是“下一页”下边的两个位置,也就是第一页的第10 和第11 个位置。因为我买东西的时候发现自己都会点击底下的直通车展示位,我思考了一下自己为什么会点击这里呢。

图片.png


原来我买东西的时候是不看右边的直通车展示位的,直接看左边自然排名的宝贝,然后我把页面拉到底部的时候,左边的宝贝就展示完了,而这五个直通车位置就很明显的展示在我面前,尤其是我要点击“下一页”这个按钮的时候,第10 和第11 个位置这两个展示位就很容易被发现。还有一点就是第10 和第11 这两个位置正好是夹在中间,可以左右变动位置。

如果排到第9 名,那么变动一下就可能跳到上边第8 名去了,还有排到第13 名的话,可能变动一下就跳到下一页的第一名,也就是第14 个位置了。这样就达不到我们想要的效果,所以中间的几个位置是比较好的。

在这里再分享一个最近发现的直通车工具——直通车助手,这个工具最大的卖点就是可以锁定排名(当然出价要足够支撑你的排名,也就是说你要出一个自己能够接受的最高价格,然后这个工具会在你出的这个价格范围内排到你想要的位置,如果你出的价格不足以支撑你的排名,那排名还是会掉的)费用是一个月30 元。最近直通车又推出了一个新功能:关键词匹配。了解之后我选择了精准匹配。至于为什么我这里就不多说了。

图片.png

关键词匹配功能一次可以批量修改50 个关键词,这样大大提高了工作效率。先点击全选,然后在点击修改出价,再选择匹配方式,最后点击旁边的黄色按钮,就可以批量修改关键词匹配方式了。

图片.png

图片.png

最后讲一讲店铺推广,开通直通车店铺推广的硬性要求是店铺信誉必须达到一个皇冠。店铺推广的展示位在直通车右边的8 个展示位下边,有3 个窗口。不同于宝贝推广,店铺推广可以是某一个产品,也可以是店铺内某一个分类下的产品集合,还可以是店铺首页。

这里最好选择推广某一个分类的产品集合或者是店铺首页,这样就能达到一个展示位推广多个宝贝的效果,是非常棒的。我简单说一下自己做的店铺推广,在“拳头产品”这个推广计划里,点击店铺页面可以发现一张由三个单品组成的白底图片,链接到店铺首页。

三个单品都是我们店铺的拳头产品,分别是面盆龙头A204、厨房龙头B304、和淋浴花洒龙头F639。然后我把这三个类目下的热搜关键词都添加进去,这样就达到了一个展示位推广多个产品的效果了。而且店铺推广中的关键词比宝贝推广中的关键词要便宜很多,像“水龙头”这个关键词,放在A204 的宝贝推广里出价3 块多只能排到第三页,而店铺推广中只要出到2 块多就能排到第一页了,所以,店铺推广的流量的价格非常实惠的。最重要的是店铺推广的关键词数量上限是3000 个,而且没有质量得分的概念!!!

你可以把其他相关类目下的热搜词都添加进去,增加自己的流量。根据我们的客服调查,来我们店铺购买水龙头有很大一部分是新装修的顾客,那么家里装修需要用到的材料就非常多了,他们在买水龙头之前可能会买其他东西,比如:油漆、坐便器、浴霸、浴缸、地板、灯、门、洗手盆、浴室柜……这些词都可以添加进去,顾客在买这些装修材料的时候看到我们的产品,有需要的就会点击了。这样更有利于我们的品牌推广,增加我们店铺推广的广度,不会局限于我们卖的产品了,而且这些流量都是很廉价的。好了,直通车的心得就讲到这里,希望看到这篇帖子的人都能有所收获!



Powered by 东方博宜教育咨询江苏有限公司  ©2008-2020 www.czos.cn